[일본] 쇠퇴하는 대기업의 웹전략 _ 기초를 다지고 미래를 준비하라!

아래 글은 NIKKEI.NET에 실린 칼럼을 요약/번역한 것입니다. 모바일 분야가 그 어떤 나라보다도 발달되어 있는 일본인 만큼 특수성을 감안해야 하겠으나 우리에게도 시사하는 바가 적지 않은 듯 하여 소개합니다. 일단, 본 칼럼에서 핵심적인 인사이트는 다음과 같습니다.

• 기업의 온라인 웹미디어 구축에 대한 중요성은 커지고 있다.
• 그러나, 기업은 통합적인 온라인 미디어 전략을 효과적으로 구축하지 못하고 있다.
• 향후 웹과 모바일 등 다양한 미디어가 등장함에 따라 통합적인 웹 운영 시스템이 필요하다.
• 크로스미디어 마케팅 전략이 절대적으로 필요하다.
• 모든 마케팅 프로모션 활동의 총감독이 필요하다.
• 전체는 하나처럼 지휘되어야 하고 통제되어야 실질적인 효율을 볼 수 있다. 
• 웹(온라인)의 기초를 다지고 미래를 준비하라!

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웹2.0보다 모바일1.0이 급선무: 쇠퇴하는 대기업의 웹 활용(2)

필자: 혼죠 슈지(本荘修二)

인터넷 이용자가 증가함에 따라, 웹사이트를 중심으로 하는 기업 미디어 구축에 대한 중요성도 높아지고 있다. 월간 백만 단위의 방문자 수를 이끌어내는 기업 중에는 '이제 인터넷 광고를 포털 혹은 뉴스 사이트로 내보낼 필요가 없다'며 호언장담하는 경우도 있을 정도다. 그러나 아직도 대부분의 기업은 인터넷을 효과적으로 사용하고 있지 못한 것이 현실이다. 하물며 모바일 전용 사이트라면 두말할 나위도 없으리라.

웹 진화를 따라가지 못하는 대기업

소셜 웹 서비스를 활용한 미국식 고객 커뮤니케이션은 일본 대기업들은 거의 사용하지 않는 방식이다. 입소문 마케팅 등 부분적인 대처는 곳곳에서 보이지만, 어디까지나 실험의 장 수준에서 벗어나지 못하고 있으며 기업의 전략으로 웹 활용에 중점을 두고 있는 곳도 드물다.

일본 기업은 접속 통계와 같은 데이터를 활용하는 측면에서 크게 뒤처지고 있다. 대체로 기업 웹사이트는 정적이며 일단 만들어지면 2~3년 후에 리뉴얼할 때까지 방치되기도 한다. 이용자 접속 데이터를 취합하거나 로그해석조차 하지 않는 사례도 많다. 대기업은 점차 진화하고 있는 웹 환경을 따라가지 못하는 상태이며, 그 기저에 자리잡고 있는 문제 역시  뿌리가 깊다. 웹 담당이 수동적으로 움직이고, 담당이 바뀌어도 업무 처리 방식이 제대로 이어지지 않는다. 노하우가 축적되지 못함은 물론이다. 

 모바일이 몰고 올 파도를 직시하라

일본의 모바일 트렌드는 믹시 등 주요 서비스에서 컴퓨터를 통해 들어오는 트래픽을  앞선다. 학생의 경우 휴대전화로 리포트를 작성/제출하며 소설도 읽는 시대다. 그러나 많은 기업에서는 이와 관련한 대응을 조금도 하고 있지 않다.  NTT도코모에 따르면 주요 업종의 상위 20개 기업 중 모바일 사이트가 있는 기업은 20% 이하라고 한다. 즉 '모바일1.0'도 이루어지지 못한 것이다.

모바일 인터넷 시장도 점차 커질 전망

요즘 소비자들은 TV 광고를 보고 난 후 PC보다도 휴대전화로 검색한다. 그런데 모바일 사이트가 없거나 이에 대한 대응조차 하지 않는 사례가 많다. 캠페인을 진행할 때마저 모바일 사이트는 열외로 둔다. 결과적으로 기업의 대응은 뒷수습에 그치는 셈이다.

물론 어떤 비즈니스냐에 따라 휴대전화의 중요도도 다르다. 굳이 지금 이 시점에서 필요를 느끼지 못하는 기업이 태반일 것이다. 그러나 앞으로도 계속해서 해당 분야를 무시하는 것은 결코 상책이 아니다. 경쟁사가 이에 대응하지 않고 있다는 것은 곧 장래 그 회사와 격차를 벌일 수 있게 하는 요소일 수도 있다.

조직 간 협력이 가능한 웹 운영 시스템이 필요하다

PC나 휴대전화 등 기존 미디어 이외에서 고객과 만날 수 있는 가능성이 커지면 조직 간 협력도 더 중요해진다. 그러나 같은 회사 내에서도 부문별로 흩어져서 움직이고 있는 기업이 보통이다. 어느 콘텐츠 관계기업 담당자는인터넷에 게재할 수 있는 재미 있는 콘텐츠를 엄청나게 갖고 있음에도 불구하고 '우리 사이트는 시시합니다. 각 부문끼리 견제하는 것 등도 있고 해서, 결국 무난한 쪽으로 가버리고 마니까 안 되는 거예요'라고 이야기한다. 이처럼 웹사이트가 진화하지 못하는 배경에는 조직과 운영 시스템이라는 문제가 가로놓여 있다. 정보 시스템이 조직을 대변한다고 하던 때도 있었으나, 이제는 기업의 웹이 같은 상황에 놓이게 된 것이다.

크로스미디어로 마케팅 효과 추구

지금까지 웹사이트의 종적인 문제를 지적했다면, 지금부터는 많은 일본 기업들이 갖고 있는 횡적인 문제, 즉 웹 전략이 다른 마케팅과 통합되어 있지 못하다는 점을 이야기하고자 한다. 그러면서도 크로스 미디어와 IMC(Integrated Marketing Communication)에 대한 기업의 관심은 높다. 그야말로 모순된 현상이지 않을 수 없다.

현장에서는 생각보다 저차원적인 일들이 벌어지고 있다. 어느 기업에서는 판촉을 통해 DVD나 리플렛을 배포하는 동시에 TV 및 잡지에 광고도 내보내며, 웹사이트도 제공하고 있다. 그러나 이들 미디어에서의 활동은 독자적으로 이루어지고 있다. 예를 들어 휴대전화를 이용한 판촉 기법에 대해 현장 영업 사원은 아무 것도 모른다. 즉 마케팅 활동이 제각각으로 진행되고 있는 것이다. 크로스미디어를 논하기 전에  프로세스의  뿌리부터 개혁해야 한다.

'Dove'의 '리얼 뷰티 캠페인'은 크로스미디어 활용의 대표적 사례다. 이를 대성공시킨 유니리버에는 '360도 커뮤니케이션'이라 불리는 직함의 디렉터가 존재한다. 고객에의 다양한 접촉 및 미디어 관리 등을 총괄하는 역할로 우수한 인재들이 투입되고 있다.

도브 캠페인 웹사이트

인터넷은 자율분산 및 완만한 협조를 중시하는 특성이 있으나, 마케팅 캠페인에서는 총지휘를 맡을 감독의 역량과 프로세스의 종합화가 필요하다. 목표 타겟에게 맞춘 미디어 편성이 가능하다면 효율과 효과도 올라갈 것이다. '기업 메시지는 고객이 알아서 받아들일 것이다'와 같은 자세는 무책임하다. 사내 실행체제부터 통합하지 않으면 웹2.0 같이 유행하는 용어에만 편승할 뿐 실제 성과는 기대할 수 없다.

웹 기초와 전략을 확실히 세울 것

많은 일본 기업이 지금 꼭 해야 할 과제는 웹 기초를 다지는 것과 미래에 대한 준비다. 그러나 지금까지 거론했던 체제 구축과 휴대전화 활용은 어디까지나 각론에 지나지 않는다. 자사에 웹이 무엇을 위해 존재하는가부터 명확히 하라. 브랜딩인가, 판매촉진인가, IR인가 아니면 고객 서비스인가. 실제로 웹 전략이 애매한 기업이 많다. 이를 분명히 하지 않고서는 해당 분야에서의 성공 혹은 우위를 차지하는 성과를 내지 못할 것이다.