미국과 일본의 입소문(WOM) 광고 규제 현황

(본 포스트는 니케이비즈니스 2010년 1월 18일의 내용을 참고 했으며, 미디어브레인 입장이 상당 부분 구구절절 배려되었음을 밝힙니다. ^^)

미국 연방거래위원회(FTC)에서 시작한 입소문(WOM) 광고 규제 여파가 최근 설립된 일본의 소비자청에도 영향을 미치고 있어 본격적인 입소문 마케팅의 규제가 시작되는 분위기입니다. 이런 규제 정책 때문에 이미 작년 말부터 일본의 기업 광고/홍보 담당자는 일본에서의 입소문(WOM) 광고가 이제는 쉽지 않을 것을 걱정하는 목소리가 높아지고 있다고 합니다. 실제로 입소문 광고가 기업에 어필했던 것은 일반 매체 광고보다 비용 대비 효과가 좋아, 불경기에 대응하는 마케팅으로 상당한 영향력을 발휘했기 때문이죠.

그러나 조작된 혹은 인위적인 입소문이 소비자에게 혼란을 주는 문제를 스스로 해결하지 못해 정부 규제라는 된서리를 맞게 되었습니다. 이러한 문제는 국내에서 진행되는 블로그 마케팅에서도 쉽게 찾아볼 수 있습니다. 파워 블로거의 입을 빌리거나 빌려주거나 하는 활동에는 이제 일정한 가이드라인이 필요해진 것이죠. 소비자에게 공개되는 콘텐츠라면 최소한 기업과 파워블로거가 협력해 만든 콘텐츠라는 것을 처음부터 인식시켜줄 의무가 필요합니다. 그것은 기업에도 파워블로거에게도 모두 최소한의 도덕적 가이드가 되겠죠.

미국의 규제 현황

이 모든 규제의 시작은 미연방거래위원회(FTC)가 2009년 12월부터 시행한 <추천 광고와 증언 광고의 이용에 관한 지침>에서부터 비롯되었습니다. 이 지침은 30년 만에 개정된 가이드 라인으로 인터넷의 발달과 확산에 따라 새로운 광고가 탄생했고 그러한 광고를 큰 틀에서 흡수해야하는 여론이 반영된 것입니다. 대표 타겟이 된 곳은 바로 블로그. 유명 블로거나 영향력을 지닌 블로거에게 제품 리뷰 기사를 쓰게 하고 보수를 주거나, 제품을 무료로 제공하는 것이 일종의 입소문 마케팅의 전형적인 형태였습니다. 그러나 이런 콘텐츠에 별다른 코멘트가 없어 소비자에게 혼란을 가중시킬 가능성이 있고 기업은 그러한 혼란을 이용할 소지가 있기에 분명한 코멘트를 해야 한다는 규칙을 세운 것이죠. 미국에서는 이 가이드를 위반했을 때 최고 1만 1천 달러의 벌금을 부과할 수 있습니다.

블로그가 타겟이 되었지만, 앞으로는 트위터와 잡지, 신문 등의 종이 매체 그리고 TV 등의 영상 미디어에까지 소비자가 오해하지 않도록 명확한 코멘트는 필수, 더 나아가 버라이어티나 토크쇼 및 기타 소셜 미디어에 등장하는 저명 인사에게도 이 가이드는 유효하게 적용됩니다. 최근 맛집을 소개하는 방송 프로그램이 많은데 이런 프로그램에 가이드를 적용하면, 해당 음식점에서 사례 혹은 음식을 무료로 받았는지에 대해 코멘트해야만 하는 것이죠. 만약 아무런 코멘트가 없었는데, 나중에 음식을 무료로 제공받은 것이 밝혀진다면 역시 벌금이 부과될 수 있습니다.

그렇다면 일본의 입소문 규제는?

미국의 입소문 마케팅 시장은 이미 지난 2008년에 15억 달러를 넘어선 성장 시장으로 평가받고 있습니다. 일본과 한국 시장은 미국처럼 명확한 조사 자료가 없어 시장규모를 파악하기는 어렵지만, 분명한 것은 2008년 이후 지속적으로 입소문, 바이럴, 블로그, 소셜 미디어와 관련한 시장은 성장해왔습니다. 일본의 한 화장품 메이커는 2009년에 무려 5만 명에게 무료 체험 모니터를 진행한 케이스가 있을 정도로 이제 온라인에서의 평판과 소비자 체험 리뷰는 중요한 마케팅 툴로 자리를 잡았습니다.

일본에서는 제조업뿐만 아니라 문화 분야(영화, 공연, 출판, 전시)에서도 후기(리뷰)는 예비 고객에게 영향력을 행사하는 중요한 툴로 인정받고 있습니다. 따라서 기업은 온라인에서의 브랜드와 제품에 대한 직접 평판 관리에 지속적인 투자를 하고 있죠. 덕분에 일본에서는 입소문 마케팅 단체인 <WOM 마케팅 협의회(WOMJ)>가 출범했습니다. 그러나 브레이크 없이 질주할 것 같던 일본의 입소문 마케팅 분야도 새로운 바람이 불 듯합니다.

민주당이 일본 최초로 선거에 의한 정권교체를 이루고 난 후 소비자청을 발족하여 소비자 권리를 강화하는 쪽으로 정책의 기조를 바꾼 것이 계기가 되었죠. 특히, 분별력이 조금 떨어지는 고령자가 인터넷을 이용하다 작위적인 입소문 정보에 노출되어 피해를 보는 사례가 늘고 있고 또한 그 피해에 대한 불만을 소비자청에 접수하는 경우가 늘고 있는 것도 일본의 소비자청이 미국 FTC의 행보를 유심히 살펴볼 수 밖에 없는 상황을 만들고 있습니다.

일본도 소비자청 설립 후 본격적인 활동을 보여주어야하는 상황에서 입소문 마케팅에 대한 명확한 가이드라인 제시와 미국 수준의 규제를 도입할 가능성은 점점 커지는 것이죠. 이에 대해 일본의 관련 단체인 WOMJ는 정부가 나서기에 앞서 대형 광고대행사가 중심이 되어 블로그나 트위터 등의 소셜 미디어 마케팅에 대한 가이드라인을 마련하게 되지 않을까 싶습니다. (실제로 그런 준비를 하는 것으로 알려졌습니다.)

새로운 소셜 미디어 광고/홍보 전략 필요

그렇다면 분명 기업의 온라인 광고/홍보 전략에도 수정이 불가피한 상황입니다. 예전처럼 외부 블로거를 대상으로 홍보를 의뢰하던 것에서 내부 목소리를 활용하는 것 그리고 더 나아가 공식적인 스폰서쉽, 광고/홍보형 어필리에이츠 프로그램 개발 등이 필요하다고 생각됩니다. 그러나 기업의 후원을 전제로한 입소문이 과연 소비자를 얼마나 설득할 수 있을지는 미지수.

역시 결론은 메시지(콘텐츠)에 있다고 생각합니다. 그 메시지가 소셜 캠페인이 되어 사회적 영향력을 담보하는 아이디어와 메시지를 확산하고, 기업의 소셜 임팩트에 블로거가 자연스럽게 참여하게 하는 스킬이 필요한 것이죠. 그러한 참여 중에 좀 더 자연스러운 메시지의 확산과 아이덴티티의 공유가 이루어지도록 하는 소셜 캠페인이 앞으로는 더욱 많아질 것이라고 생각됩니다.

기업이 소셜 미디어에 참여하는 이유가 단순히 소통이라면 그것은 너무나 쉬운 미션입니다. 그러나 기업의 목표는 지금과 같은 소통을 뛰어넘어 소셜 미디어에서 새로운 기업적 가치를 만들고, 그 가치를 소비자와 공유하는 체험형 소통으로 한 발 더 진전해야만 소셜 미디어에 참여하는 의미가 있습니다. 따라서 기업은 소셜 미디어를 지속 가능한 경영의 한 요소로 자리잡게 만드는 것이 중요합니다. 언뜻 보기에 영양가가 없어 보이지만, 맛있는 미디어만 편식하다보면 어느덧 병들어 있는 자신을 보게 될지도 모르니까요. ^^ / Media Brain - Social & Contents LAB